1. Kesempatan untuk Periklanan
Kegiatan periklanan (sebagai bagian dan marketing mix) yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :
• Jenis produk
• Sifat pasarnya
• Keadaan persaingan
• dan sebagainya.
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing.
Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap pengumpulan datanya.
Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain. manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.
 |
| MANAJEMEN PERIKLANAN |
2. Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif
Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel.
Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk “X” (Q) merupakan fungsi harga (P) :Q (0) = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,- adalah :Q (10.000) = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,- perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2. Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3.
Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier, dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
3. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif
Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. Untuk merubah kesempatan periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat faktor yang paling penting, yaitu :
1.Trend permintaan primernya menguntungkan.
2. Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan.
3. Kualitas produk adalah penting bagi konsumen.
A. Dana untuk periklanan telah tersedia.
Faktor-faktor sosial dan Iingkungan yang mendukung trend dalam permintaan produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selektif.
4. Tujuan Periklanan
Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba.. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan ni/al sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk (product life cycle). Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk :
Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.
Mendorong distribusi merk baru.
Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.
Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dan kategori produk. Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh pernbeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli.
Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :
Menaikkan jumlah pembeli.
Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada
Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dan produknya. Sering pula perikianan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk mendorong para penyalur (pedagang besar dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau mempromosikan merk produsen tersebut.
5. Jenis Periklanan
Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :
1. Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2. Push Demand Advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.
6. Mendefinisikan Tujuan Periklanan
Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah :
Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mix.
Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu.
Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah :
1. Hirarki Pengaruh
Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu :
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut.
e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa mereka harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut.
Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab perubahan kelompok tersebut.
2.Kualifikasi
Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.
Model Proses Periklanan
Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh perik/anan dan bentuk komunikasi lainnya .Jika orang bersikap terbuka terhadap suatu iklan maka perusahaan perlu memanfaatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain
• Keinginan pribadi
• Produk itu sendiri
• Iklan saingan
• Komentar dari orang lain
Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu :
a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang.
b. Mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol).
c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan.
d. Mengubah atribut yang sudah bermerk.
e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan.
Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi yang pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan motivasi dan kriteria pilihan. Strategi yang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. Kadang-kadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolok/menonjol; atau kadang-kadang
atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi lainnya (c, d & e) melibatkan penentuan posisi merk perusahaan dalam persaingan.
7. Proses Penentuan Tujuan Periklanan
Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan 10% pada modal yang diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah 10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan pemasaran.
Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi :
· Biaya produksi
· Biaya overhead
· Laba dan pendapatan potensial
Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp 25.000.000,- maka
Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan; sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba.
Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,- tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif.
8. Anggaran Periklanan
Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain :
· Pendekatan subyektif
· Pendekatan pedoman tetap
· Pendekatan tugas
· Pendekatan normatif
Pemilihan metode-metode ini tergantung pada besarnya pengembalian atau manfaat dari periklanan.
1. Pendekatan Subyektif
Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman dari seorang manajer. Umumnya manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Bila perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka biasanya periklanan akan dikurangi.
2. Pendekatan Pedoman Tetap
Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan anggaran mereka sebagai persentase dari volume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih fleksibel karena tinggal mengalihkan antara volume penjualan (dlm unit) yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya (rupiah untuk periklanan)
3. Pendekatan Tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan dimulai Perusahaan ‘‘X” telah memiliki market share kira-kira 5%. Dalam jangka pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen tlentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan “X” lebih baik dari pesaingnya. Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai berikut :
1. Terdapat kenaikan dan 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk dari perusahaan X adalah bersih dan warnanya bagus.
2. Terdapat kenaikan dan 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang beranggapan bahwa produk X Iebih menarik.
3. Terdapat kenaikan dan 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk perusahaan X lebih kuat.
Hasil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah mencapai sasaran yang ditentukan.
4. Pendekatan Normatif
Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan pendekatan normatif mi tergantung pada ada atau tidak adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya, maka kita hanya perlu memaksimumkan laba jangka pendek.
Pengaruh tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi penjualan dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data historis yang diperlukan. Bagi produk baru, metode yang dipakai untuk menyusun anggaran yang optimal adalah :
1. Metode Bayesian
Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memproduksi produk baru “Z”. Jika produk baru “Z” tersebut dibuat maka diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,- dan biaya variabel Rp 60,- per unit selama tahun 1999. Harga yang akan ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak memproduksi produk “Z”, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,- dalam tahun 1999 dengan menggunakan peralatan yang ada.
Jika peralatan yang ada juga dipakai untuk membuat produk “Z” maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail (pengiriman langsung). Untuk mendukung keputusan tersebut, manajer pemasaran ingin mengetes hasil dan tiga macam responsi terhadap direct mail tersebut :
N1 = 20% dan daftar calon pembeli bersedia membeli
N2 = 30% bersedia membeli
N3 = 40% bersedia membeli
Berdasarkan pada pengalaman dan usaha direct mail yang lampau, manajer telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing tingkatan sebesar 0,5 ; 0,3 dan 0,2 untuk 20%, 30%, dan 40% tingkat pengembalian secara berturut-turut..
2. Model Matematis
Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak diketahui dan suatu model matematis tentang fungsi responsi periklanan. Jka estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh :
Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan. Hubungan tersebut dapat dinyatakan dengan sebuah persamaan : Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 - 40P
Persamaan mi menganggap bahwa responsi penjualan terhadap periklanan sama halnya dengan responsi penjualan terhadap harga. Persamaan ini juga menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam periklanan. Setiap tambahan rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan yang lebih kecil.
Fungsi pendapatan total (R), hiaya total (C), dan persamaan laba dapat ditunjukkan dengan istilah fungsi responsi penjualan. Sesuai dengan persamaannya, laba akan rnencapai rnaksimum Rp 75.000,- pada harga Rp 70,- per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak memasang iklan, maka labanya akan berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000 - Rp 49.000). Dengan periklanan tersehut perusahaan dapat mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit produk X lebih banvak.
9. Pemilihan Media
Tujuan didalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan :
· Televisi
· Radio
· Majalah
· Surat kabar
· Atau media lain
Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitatif seperti Operation research.
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.
Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun factor-faktor yang perlu dperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah :
1. Produk yang diiklankan
2. Sistem distribusi produknya
3. Editorial
4. Kemampuan teknis media
5. Strategi periklanan saingan
6. Sasaran yang dapat dicapai
7. Karakteristik media
8. Biaya
Setiap media yang ada rnemiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada yang lebih menonjol sebagai “prestise” seperti majalah Tempo dan Eksekutif. Ada pula yang lebih menonjol dalam “keahlian “ seperti majalah Management dan Usahawan Indonesia.
